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競價排名避開這四個誤區,節約40%推廣成本 | SEM干貨
發布時間:2019-02-27 11:04:49  閱讀次數:
摘要:隨著搜索引擎營銷(英文簡稱:SEM)被越來越多的大、中、小型企業所關注。在管理SEM之時,很多企業對競價策略制定的問題上存在幾種錯誤認識,從而花了冤枉錢:盲目爭排名;亂買關鍵詞;盲目壓制競爭對手;匹配方式亂用。針對以上的常見問題,接下來我們將進行詳細的講解,并給出建議以供大家借鑒。

隨著搜索引擎營銷(英文簡稱:SEM)被越來越多的大、中、小型企業所關注。在管理SEM之時,很多企業對競價策略制定的問題上存在幾種錯誤認識,從而花了冤枉錢:盲目爭排名;亂買關鍵詞;盲目壓制競爭對手;匹配方式亂用。針對以上的常見問題,接下來我們將進行詳細的講解,并給出建議以供大家借鑒。

一、盲目爭第一

很多人覺得排名在第一位是最好的,往往盲目爭第一。事實上經驗數據表明,排位第一和廣告效果第一是兩碼事。如果第一位和第二位出的競價差距很大的情況下,爭搶第一位會使出價虛高,成本更高。

我們建議,對不同購買意向階段的關鍵詞進行有策略的選擇出價(下圖詳細解讀)。同時嘗試撰寫優質的廣告創意吸引目標用戶關注。另外,如果是投放額較小的企業,還可以嘗試避開投放高峰時間段(例如多數行業在10-12時,15-17時是一天中的投放高峰期),來避免激烈競爭導致的費用浪費。關于關鍵詞購買意向VS排名VS轉化率的關系如圖:

圖文說明:

這是資深SEM人員整理出來的關系圖表。圖中最左側瀏覽、選擇和購買為關鍵詞的購買意向階段;廣告素材指的是創意內容;導入頁面要點為著陸頁建設內容;出價和廣告位置就是廣告的排名和展現位置;最后一欄為排名與轉化率之間的關系圖。下面紅客廣告SEM帶你對排名和轉化率之間的關系圖進行解讀:

1、針對購買意向不強的人群(瀏覽階段),即對應意向不強的關鍵詞,出價低一點,排名低一些,出價越高,轉化率越低;

2、針對購買意向中等的詞(選擇階段),出價中等,排名中等即可,轉化率跟排名前后影響不大,這部分人群都在貨比多家,轉化率較為恒定;

3、針對購買意向高詞(購買階段),高出價,高排名,排名越是靠前轉化率越高。

4、高意向詞往往是產品相關的長尾詞。例如冷卻塔廠家,冷水機多少錢?廈門哪家拍婚紗照好看?灰指甲治療多少錢?鮮花預訂電話,搬家公司電話等等;

5、一些冷門行業的產品詞也是高意向詞。冷門產品詞對于普通大眾網民而言是基本不搜索的,它不像茶葉、紅糖等這種大眾產品。冷門行業詞例如鐵絲護欄網,貝雷片,直線振動器。

6.有人問,訪客進入網站后多久彈窗適合?同樣分訪客類型,如果是搜索高意向詞進來的訪客,可以考慮立即彈窗,可以嘗試不考慮他的用戶體驗什么的了,此時的訪客最需要的體驗是你這邊產品、服務、價格、售后等和你同行相比的優勢如何。請你立即告訴他。

二、亂買關鍵詞

在投放搜索引擎廣告時,很多企業認為,應該盡可能的選擇多的關鍵詞,然后為了確保每個領域都能概括,通常使用關鍵詞全買的策略。這種方法及認識,往往造成極大的浪費。很多熟悉搜索引擎的人都明白,搜索引擎廣告之所以比其他的廣告好,源于它的精準,然而這種“全投”的方式從根本上喪失了它的優勢。(微信回復“關鍵詞”學習更多關鍵詞方面的知識點)

我們從一些中小企業了解到,通常出現這種情況的原因是他們不了解SEM,認為通過這種方式可以偷懶同時獲得不錯的流量和展示。但是從第三方監測機構發布的數據來看,這種“亂買關鍵詞”的行為往往讓企業付出巨大的經濟代價。所以我們不建議這樣的形式,對企業來說效率較低。據了解這種關鍵詞全投的情況,也很常出現在土豪不差錢的行業,大量買入人群詞,例如淘寶。

三、盲目壓制競爭對手

在制定競爭策略時,很多企業往往想壓制競爭對手。這個想法要求企業的整體策略就是要超越該競爭對手,并且競爭對手策略非常好,同時你的預算也足夠。也就是說,要學習競爭對手好的創意及策略,取其精華,去其糟粕。壓制競爭對手作為一種氣勢,可以選擇,但是如果在競爭對手犯錯誤的時候仍在盲目壓制,往往后果會比競爭對手還嚴重。首先肯定會造成巨大推廣費用的浪費,造成這種浪費原因則是企業不加分析的采用壓制策略。

在推廣經費允許、目標客戶重疊較多的情況下,可以采取壓制競爭對手的策略,借助競爭對手的智慧,取長補短,但我們給出的建議是,如果采取這種策略,就一定要多分析競爭對手,如果發現對手出現策略錯誤,那也是你反超的好機會。

四、廣泛匹配亂用

一些企業為了“廣撒網”,在選擇關鍵詞匹配方式的時候選擇了大量的廣泛匹配,又沒有添加足夠多的否定詞。因為廣泛匹配最明顯的特點就是不可控性更高,特別在對行業把握不夠的情況下,不能準確知道匹配到的搜索詞是否為有意向的。所以在沒有積累大量的搜索詞數據之前,在對行業不熟悉的前提下,切忌隨便開廣泛匹配,盡量先以短語匹配為主。



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